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家电大到强很重要 不健康到健康更重要

作者: 隐身守侯 发布时间: 2019年12月13日 23:44:23

日前举行的2006国美全球家电论坛,高朋满座,从政府、行业协会到黑白家电、小家电、手机等行业的中外业界领袖以及家电零售业的“四大金刚”,几乎无一遗漏。国内厂商中,只有格力空调因与“四大金刚”渠道不合而未出席,使论坛有遗珠之憾。
   
    国产品和合资品差价35%左右
   
    在整个经济界都在落实科学发展观,探讨从数量型到效益型、从加工组装到自主创新、从外延增长到内涵发展、从价格竞争到品牌塑造的大背景下,此次论坛主题也确定为“从家电大国到家电强国”。
   
    大,是指生产规模;强,是指企业核心能力、竞争优势,以及品牌溢价能力。
   
    以大观之,早在1997年,中国已确立家电大国地位,主要家电产品生产规模进入世界前三。2005年,中国生产彩电8283万台,手机超过3亿部,数码相机超过5500万部,冰箱、冰柜超过3000万台,空调、洗衣机均超过2800万台,都是世界靠前。同时,中国也是家电消费大国,年消费力超过{TodayHot}5000亿元。
   
    但是,从强的角度看,问题同样多多——缺乏具有国际竞争力的跨国企业和国际品牌;独创性自主知识产权的技术掌握不足;在全球资源配置中地位较低,集中在附加值不高的加工环节;缺乏针对消费者细分需求的创新产品,绝大部分产品产能过剩,营销上过度竞争,生产商和零售商矛盾重重,等等。
   
    国美总裁黄光裕在论坛上直言:“国产品和基本雷同的合资品,差价基本上在35%左右。国产品的很多核心零部件来自合资企业,其成本比合资企业高,价格却比它们低30%,这说明真正的问题不在渠道商压价,国内企业应该做的是技术创新和提高品牌价值。”
   
    黄光裕的观点,其实也为家电厂商所认同。在针对此次论坛与会厂商代表的调查中,对“影响中国家电业大而不强的原因”这一问题,70%的人选了“核心技术”,45%的人选了“品牌”,位居所有选项前两位;在另一问题“国际市场为什么鲜见中外品牌同场竞技”的回答中,“缺乏核心专利技术产品”(78%)和“自主品牌比重偏低”(60%)也是权重较高的选项。
   
    “大而不强”不是我们的宿命
   
    中国家电业是否可能由大变强?
   
    看看上世纪60年代后的日本家电业和上世纪80年代、90年代的韩国家电业,充分说明亚洲企业和欧美企业的技术、管理与品牌差距,不是不能缩小进而超越的。据韩国产业资源部技术标准院的一项报告,迄今为止,仅在IT领域,就有22种113项韩国技术被采用为国际标准。三星在亚洲金融危机后浴火重生,{HotTag}已经位居世界100大品牌第20位,超过索尼(28位)。这些日韩企业的发展都不过是几十年时间,其迈向国际化、建立国际品牌甚至只用了十年二十年。由于全球产业分工转移,欧美列强纷纷转向价值链上游,不再将家电业看作必争之地,这也为后来者、尤其是有成本优势的后来者让出了空间。中国家电业做强的外部机遇是存在的。
   
    而从自身能力看,国内家电企业能从小到大,也证明它们在这个领域中拥有相当的比较优势。代工并不是弱小的同义词,像TCL这样能够成为飞利浦的战略OEM合作伙伴,说明中国企业已经具备了比较强的供应链管理、流程和品质控制、柔性化快速反应能力,等等。“中国家电业不强”,这个说法当然有道理;但是,当我们看到海尔冰箱、格力空调、TCL彩电业务都已在全球占有重要地位,当我们看到海信发布了自主知识产权的数字电视芯片,当我们注意到2005年家电业在原材料价格持续上涨、能效标准及欧盟环保指令正式执行的条件下,赢利状况反而在改进(国家统计局统计,2005年1~12月,家用电器行业累计实现利润总额152.6亿元,比上年同期增长54.61%),当我们发现2005年中国彩电的出口金额增长高于出口数量增长,液晶、等离子等平板电视出口数量大增、出口彩电的单价比上年有所提高时,我们都能感到,中国家电业正在向做强的方向迈进。
    准确地说,中国家电业的现状是“不算强,也不算弱”,大而不强不是我们的宿命。
   
    较大的教训是不专注,不健康
   
    但是,为什么还是不强呢?
   
    是国内市场不够大,对企业的初始发展和原始积累不支持?
   
    是国家的产业、技改政策不支持?
   
    是地方政府和金融机构不扶持?
   
    答案都是否定的。
   
    来看资本市常在地方政府主导之下,中国主要的家电企业都在上世纪90年代中期前后上市,从股市中融到大量资金。从上市截至目前,四川长虹的总融资额为44.973亿元,青岛海尔为35.0577亿元,海信电器为16.6545亿元,春兰股份为17.9869亿元,G康佳A为19.1471亿元,TCL集团为25.134亿元,G美的为10.782亿元,美菱电器为3.9941亿元。而多年来,这些家电公司分红甚微。今天,在主要家电企业中,除了格力股价还在10元以上,基本上都在2到6元之间。不客气地说,它们给投资者的答卷很难说得上是合格。
   
    再考虑到有些家电公司在海外上市,以及它们居高不下的负债率,人们不禁要问:那么多钱都干什么去了?
   
    盲目扩张,盲目多元化,短期行为,乱投资(甚至把资金拿去理财),翻看一下中国家电公司的历史,很少有谁能始终保持清醒。其中确实有地方政府追求政绩迫使下的规模冲动,但是,企业自身也难辞其咎。为了维持虚假繁荣和赢利假象,不少家电企业都曾在财务处理上“玩花招”,明明知道大量应收款收不回来,大量的库存形同废品,对外的投资已经大大减值,却就是不做计提处理。而采取虚增收入和固定资产、少计费用等多种手段虚增利润,也并不少见。一个在家电业心照不宣的事实是,有的企业上市不久,甚至从上市起,真实的状况就是亏损。几年前,科龙一预亏(在新上任的副总裁屈云波发现13亿应收货款只能收回3亿的情况下),家电公司接踵而至地报亏,难道只是当年的情况?
   
    不专注于主业的投入,而总是假想别的领域利润更丰厚;不肯走持久而正确的道路,总是急功近利;逃避艰苦的自主研发,总是引进、模仿、外购;不去扎实研究消费者的细分需求,而一味炒作虚无缥缈的概念;不努力建设共赢的上下游生态,而是上下倾轧左右攻击,拼命生产库存而后降价亏损……所有这些所导致的结果,是很多家电企业不断向外扩张,不断出发,但核心技术、管理根基却没有真正夯实,没有持续积累。
   
    每次看到诸如“一台MP3售价79美元,却被掌握核心技术的跨国企业凭一纸专利合同拿走45美元专利费,中国企业纯利润1.5美元,和跨国企业的利润比为30:1”这样的数据,我们都会顿足捶胸,的确,当一个标箱的家电产品的利润跟运费差不多时,这个行业已不能叫制造业,而应改称运输家电材料的运输服务业;但是,中国家电企业真正觉醒了吗?真的能够像华为那样持续地、心无旁骛地进行研究与开发?
    不能把一件事情专心做好,反而不断重新开始做事;中国家电业缺的不是资金而是专心,不是研发人才而是投入机制,不是经济规模而是规模效益,不是增长速度而是持续发展,不是概念炒作而是差异化产品,不是豪言壮语而是冷静踏实。机会主义导向创造了中国家电业昔日的繁荣,但是也带来了产品低价格、资本市场低股价、品牌低价值和低级竞争的“四低”困局。
   
    恰恰是在股市暂时失去再融资功能、商业银行的经营日益独立、市场微利的形势下,一些家电企业反而犯的错误少了,回归根本了。回归根本,就是回到产品和服务,回到真正的创新,回到提高管理的水平,让企业保持健康的状态。在论坛关于“中国家电强国道路上我们更应重视哪些方面”的回答中,赢利能力(70%)、品牌附加值(60%)、核心技术(60%)排在前三位,这样的选项无疑是正确的方向。
   
    从机会导向,走向能力与资源导向,进而走向把外部资源和内部资源相整合、注重分工合作的整合导向,这是中国家电业做强的必由之路。没有专注,没有健康,就没有强大的未来。

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